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21世紀保健市場——基因說了算
作者：袁小瓊 時間：2010-8-6 字體：[大] [中] [小]
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——前有猛虎，后有群狼，金康肽GF群之策劃工程手記
知名品牌高質高價壟斷城市，大批低質低價產品虎視眈眈“農村包圍城市”，前有猛虎，后有群狼，面對風云密布的保健品市場，金康肽GF群該如何突出重圍？
“一見鐘情”，偶然中的必然
在中國加入WTO的今天，市場經濟以更加迅猛的速度充斥著國人的大腦和心臟，經濟與文化也進入了互相交融的顛峰時代，兩者相互促進，樂此不疲。在經濟的締造者“賣方”和文化的接受者“買方”之間，架一座什么結構的橋梁是至關重要的，因為橋梁的結構決定著橋梁的效用程度，顯然，“一見鐘情”是這座橋梁的最佳效用。
2007年元月，河北滄州制藥有限公司，總經理辦公室。
崔總手拿著《銷售與市場》，表情凝重，此刻他正陷入一種困境中：為了擴大利潤，企業一直想上一個新項目，而手頭上正好有一個基因高科技產品，這無疑是一個拳頭產品，做好了，后果是可想而知的，做壞了，后果也是可想而知的。面對眾多的策劃公司，他不敢輕易下決心將這個“寶貝”交給誰，不安又平靜地翻閱著《銷售與市場》，突然他停止翻閱，盯住一個頁面認真地看著，又抬起頭權衡著什么，目光漸漸明亮，那是被希望沁滿的眼神，崔總拳頭一握：就是你了！隨之將書擲于桌上，頁面上一行字格外醒目：西安袁小瓊營銷企劃有限公司。
請問袁小瓊營銷企劃公司在哪里？
一個操河北口音的中年男子出現在電梯門口，同一座電梯里只我們兩個人，左右站著向兩個靜默的安保人員，不料我剛走出電梯口男子一把將我拽住：請問，袁小瓊營銷企劃公司在哪里？
您是……崔總？
袁總？
隨握手，并哈哈大笑，一分鐘之后，我跟這位操河北口音的中年男子正式交換了名片。第一次認識了河北滄州制藥有限公司的老總崔先生。
崔總是只身乘飛機過來的，他第一句話就說，我對貴公司非常看重。我自然明白其中的深意，對他說，我對貴產品也非常看重。然后，我讓崔總看了我們公司多年來策劃的產品和新近策劃的項目，告訴他：我們一直喜歡四兩撥千斤。他抬頭看我，無疑，這句話深得共鳴。
也許這就是緣份，那次會見時間并不長，但雙方都感覺特別合拍。第一次見面雙方就能碰撞出火花，看來這個冬天不太冷。
生命科學之喜袁小瓊之困
崔總帶來的產品樣品之“內涵”豐富出乎我們的意料！這是一個基因高科技產品，對人類抵抗衰老和諸多疾病和不適都有非常驚奇的效用，幾乎我們能夠想到的所有疾病癥狀都能在其中找到相應的功效：皮膚干澀松弛、皮膚皺紋、色斑眼袋、身體發胖、注意力不集中、記憶力下降、睡眠質量差、月經紊亂、婦科疾病、思維功能和心理效能下降、動脈硬化、高血壓、冠心病、脂肪肝、肝硬化、高脂血癥、前列腺病、風濕骨病、失眠抑郁癥、頭暈、耳鳴、頭痛……，而且，這個高科技產品的劑型比較特殊，是瓶裝噴劑。
我想，我碰到了難題。我開始大量地搜集資料，崔總帶來這個名叫金康肽GF-群的瓶裝噴劑與基因科學之間的直接關聯是什么呢？
1995年，羅納德•克拉茲博士經過與多位生物學、基因學、生命學專家多年的艱苦研究發現：HGH分泌量的大幅度下降是人類衰老的最主要原因之一。HGH也稱人體生長素，它是腦垂體分泌由191個氨基酸分子組成的人體最重要的荷爾蒙（蛋白多肽），它是其它荷爾蒙的統帥，主控人體生長發育、免疫調節和新陳代謝，它分泌量的多少直接影響人體細胞、骨骼、軟骨、肌肉、皮膚、毛發、肝和腎等器官的生長發育。其分泌量隨人類年齡的增長而逐年減少，20歲達到HGH的高峰，40歲時只有年輕人的1/4，80歲還不到20歲最高峰時的1/5。
HGH在血液中只能停留幾分鐘，隨即進入肝臟，在肝臟產生多種效應物質，它們是IGF-1、IGF-2、移轉性成長因子、各種輔因子（Co—factors），被基因學專家命名為GF-群。GF-群在血液里可以維持終日，直接作用于細胞或器官，穿梭于各個細胞間，和細胞受體結合，進行某項特定活動，維持體內激素水平的平衡，建立完善的自由基清除系統，并執行促進細胞或器官生長、恢復活力的責任，它的水平的高低直接影響到人類內分泌、骨骼、皮膚等各方面的衰老進程，是人類整體衰老與否的主宰。
原來如此，我不由想起前國家主席江澤民曾這樣說過：“人類基因計劃，是人類科學史上的偉大科學工程，它對于人類認識自身、推動生命科學、醫學以及制藥產業等的發展，具有極其重大的意義。經過全球科學界的共同努力，人類基因序列的工作框架已經繪就，這是該計劃實施進程中的一個十分重要的里程碑。人類基因組序列是全人類的共同財富，應該用來為全人類造福。”
不容質疑這是一個名副其實的基因產品，但是我們該如何“下手”呢？金康肽GF-群必須尋求自己的核心戰略點，帶動基因科技面向市場經濟的整體突破！
縱挖橫掘尋找市場突破
如今，做產品難，做保健品更難。這幾年在保健品市場中有點亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養顏、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋，2002年億利甘草良咽、天使麗人來勢洶洶，而如今已是昨日黃花，可以說，保健品不要說再現三株的輝煌，就是一年下來能上一個億的銷售額都要費不少勁，一個新產品的順利成長不是一件容易的事，那么誰是保健品消費后面無形的“手”？
答案就是買方，也就是消費人群與購買力兩個方面，兩者的組合影響著保健品市場，了解和把握這兩個方面，對如何制定產品營銷策略有重要意義。目前保健品市場有著兩重性。一方面是高度競爭的賣方市場，另一方面是不成熟的買方市場。賣方市場的競爭已必說，買方市場的這種不成熟性主要表現在以下幾個方面：
第一，市場容量與規模的呈高度波浪型特點，沒有很穩定的表現。比如同樣是胃腸道保健品，三株曾經一年的銷售額達80億，但是如今所有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會超過15億。2002年，中國保健品市場的總規模約為200億，還比不上中國500強企業前20名中的一個企業的年銷售額。但是前幾年，這一總規模近500億，縮水近五成。
第二，購買的不成熟：保健品的購買并非基于科學，盲目性很強。大多數保健品的購買，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產品。這樣重復購買率低，消費者忠誠度難以形成，購買將會越加謹慎。所以，保健品的終端促銷空間受到了越來越大的顧客壓力。
第三，意識的不成熟：消費者自身缺乏必要的健康知識，一般憑感覺，而非醫學依據來選購產品。這樣，服用效果自然會打折扣，難以起到預期效果，從而影響繼續購買的信心。為什么近兩年健康服務型的營銷模式收到了很好的經營效果就是抓住了消費者的這種不成熟性。比如，珠海天年2002年銷售額達3億，所采用的模式就是全程一對一健康服務跟蹤，取得了不錯的市場業績。
因此，保健品購買力的理解不僅是指經濟上承受能力，更多的是指意識上的購買影響力。無形的影響遠遠大于有形的因素。購買力就是購買欲望加購買能力。沒有欲望，購買力就得不到充分體現，類似于經濟學上的持幣等待。保健品市場發展到這種情況，賣方市場要承擔主要的責任。盲目的廣告和誤導性的促銷推廣打擊了消費者的購買力。
大話消費群
經調查了解我們發現，如今大多保健品企業對消費者的認識仍停留在10年前的認識水平。這是一個不可思議的現象。10年的變化，不說滄海桑田，翻天覆地也是肯定的，消費者也一樣。那么究竟要怎樣看保健品消費人群？
第一，正本清源。
提到保健品消費人群，最有代表性的提法是保健品的三個“錢袋子”：女人，兒童和中老年人。其實這是典型的中國式提法，功利色彩很濃，本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥品，產品功能和價值才是本，消費人群是末，有些藥企新藥的開發和宣傳，從來都不會將所謂的人群放在第一位，而是將產品的價值和功能放在第一位，而不會將眼光盯著所謂的人群，強調的就是一點，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費人群功利性分類法，而應將產品實實在在的功能放在第一位，這是一個大前提，不能錯。這既是對消費者的一種尊重，也是營銷策略的需要。不能再將消費者當作傻瓜，誰也不喜歡被人裝入一個“套”中。這就是近年來保健品市場越來越難做的最根本原因！
第二，消費預期。
消費者預期是市場影響的重要因素。在西方經濟學研究中，預期因素是不可忽視的市場分析因素之一。然而，目前保健品功能和價值在很大程度上與消費者預期有相當大的距離。當然一方面國家政策上有一定限制（只限于22項功能申報），更多方面是產品的開發是抱著一種投機心態，哪項功能容易申報，就報哪一項。這就是為什么在國家所批準的所有保健品中，緩解疲勞和免疫調節這兩項功能就占到了三分之一的原因。因此出現了“有產品沒市場”的局面，很多保健品被閑置而未進入市場。不對消費者預期進行深入的分析與研究，說到底也是一種功利主義。在營銷理論上，每一個人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更要了解消費者需求的變化是什么，趨勢是什么？要求是什么？這些就是預期。概念的勝利，其實就是預期的勝利，關鍵是是否看得準確。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預期而成功的，腦白金與睡寶也同樣因為如此。思考致富，保健品也是如此。緊跟趨勢的，才會是贏家。
第三，消費偏好。
營銷學的基礎之一是消費者在多數不清況下是購買想要的而非需要的。喜歡的才是最好的。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。品牌之所以有影響力，正是源于消費者一種偏向性選擇。保健品發展到今天，有沒有了解和分析消費者到底鐘情什么？到底對哪一類型的保健需求更迫切，更喜歡？事實上，目前保健品還停留在以產品為中心的水平，對消費者的偏好并沒有太多的關注，即使有，大多是打著策劃的旗號，進行所謂的細分與市場選擇。這幾年來，對消費者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養顏（后改為藥準字），正因為如此，才成就了他們的行業領袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費者的心。
如果著眼于長遠的市場目標，保健品賣方市場就必須對消費者未來預期、偏好，消費者購買力進行詳細的分析，適應發展趨勢，提出科學、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求。
領袖法則告訴我們“成為第一勝過做的更好”，葉茂中策劃以此為指導圍繞重新構建品牌、打造品牌傳播力及實現糖酒會借勢品牌招商開展工作。
袁小瓊營銷企劃接手這個案子的第一個工作就是試圖從中國保健品業品牌發展歷程中尋找出這個行業的規律，從整個保健產業發展變遷過程的回顧中我們不難發現保健行業發展的幾個趨勢：
◆健康是大方向
◆從單一功能向滿足復合需求轉化
◆品類界限開始模糊
至此，我們已經基本找到了金康肽GF-群崛起的條件。這一發現為我們對金康肽GF-群的市場突圍找到了一個最佳的突破口！
消費群應該指向誰？
基因產品極有可能形成一個獨立的品類市場。而任何一個品類市場形成之際，也意味著一個領袖品牌的誕生可能，關鍵是誰看并且抓住了機會。
市場告訴我們事實，卻不能代替我們思考。這是一個市場突圍的課題，解決好了，從此可以逐鹿中原；解決不好，要么被詔安、要么被消亡。
有專業的調查數據表明，中國九成五的女性都有早衰現象出現，五分之四的女性出現疲勞綜合癥，和其他年齡階段女性相比，生活在嘈雜都市里的已婚職業女性是相對脆弱的階層，尤其是30歲以上已婚職業女性面臨事業和家庭雙重壓力，易致生理及心理問題發生；再加上現代社會環境污染嚴重、飲食結構不合理，越來越多年齡在30到40歲之間的女性感到衰老加速，比如有的女性甚至在30出頭就出現閉經的癥狀，腎臟、肝臟、卵巢功能和女性荷爾蒙的水平等機體器官產生了所處年齡段不該有的變化。正是這種變化，使得人體內的一些器官細胞過度疲勞，進而導致了女性青春活力的喪失，皮膚的老化以及生理和心理衰老的出現，形成早衰，醫學上稱之為“隱性更年期”。針對金康肽GF-群的多項功效，我們最初將其定位于中年女性群體。
然而在隨后我們的一系列消費者調研中，我們發現這一定位并不合適，首先，大多女性容易對某些品牌形成長久依賴性，很難轉移思想；其次，大多女性傾向功能單一的產品。我們又陷入了沉思。
重量級的對話
“你說我們主打老年群體怎么樣？”袁小瓊撥通了崔總的電話。
“你說說看”，崔總說。
“首先，衰老是每個人必須面對的問題，而衰老又與疾病緊密相連。人年齡越大，越容易生病，且身上的病種就越多。另外，很多中老年人經常遇到這樣的事情：全身上下都是病，本來以為是糖尿病，結果去醫院檢查，卻發現還有高血壓。而衰老或多病集于一身主要是因為體內維持年輕健康的基因群（GF-群）水平的下降、受損或者失衡，面對疾病和衰老的雙重攻擊，金康肽GF-群就是既可延緩衰老，還可治療疾病的產品——而且可以同時針對多種疾病有效。
“太好了！好，那就這么定了”，崔總在電話中果斷地作了決定。得，又要忙了！繼續做市場調研。
金康肽GF-群的核心價值在哪里？
我們先看傳統產品的局限性：
1、功效單一，眾多保健品，只從增強免疫力或者強身健體方面出發，不能治病；一般藥品是頭疼治頭、腳疼治腳，治標不治本。
2、藥毒性大，口服藥物進入人體，必須經過肝臟，對肝臟藥毒性大，甚至會產生依賴性，往往是治好了這病得了那病。
于是，金康肽GF-群真正的品牌核心價值浮出水面——“基因入手、六病同除、使用方便、無毒害性”。金康肽GF-群打破了傳統藥品單一局限，同除六大病，安全可靠無依賴，更不會產生毒副作用，具有去病、延緩衰老兩重功效，成為中老年人的首選保健產品。
賣點——直接打入消費者心智資源最深處
1、療效感知
醫學上說：人體各組織、器官之間就像一張網，相互聯系相互制約，如果某一器官生病或者受損，必定會引發其他病情。基于此，中老年最易患的糖尿病、高血壓、前列腺病、風濕骨病、失眠抑郁癥、心腦血管病正好與金康肽GF-群吻合，基因入手、六病同除！
2、方便、快速感知
補（短期)：將GF-群噴于舌下，迅速被毛細血管吸收，主要成分快速進入人體，可直接補充器官所缺少的各種生長因子，短期內活躍細胞，促進新陳代謝，維持內環境平衡，恢復機體活力。
修（長期）：GF-群本身所含的生長因子群可刺激腦垂體分泌荷爾蒙，調節機體平衡；刺激細胞分泌蛋白質酵素抑制素，有效阻止細胞萎縮、凋亡，修復受損器官，激活免疫系統，消除各種疾病。
3、安全感知
獨特噴劑，只需早晚噴于舌下，使用與攜帶方便，噴劑形式，避免吃藥毒害作用，安全可靠無依賴。
6、效果感知：長期服用可建立自身免疫系統，延緩衰老。
打造新型保健品的領航者！
至此，金康肽GF群策劃工程圓滿結束。像剛才所講到的，金康肽GF群策劃工程正是在“正本清源”和“消費預期”的前提下完成的，產品功能和價值才是本，消費人群是末，我們更要了解消費者需求的變化是什么，趨勢是什么？要求是什么？概念的勝利，其實就是預期的勝利。這一戰略能否成功關鍵的關鍵在于：A、顛覆：要通過對整體保健品類市場的顛覆洗牌，實施對消費者心智資源控制；B、推動：加快、促成、引領基因治病時代的到來，借勢品類成長達成品牌成長。我們必須以全新時尚的概念顛覆陳舊過時的產品！以對消費者復合需求的滿足，顛覆單一的功能！……
袁小瓊 中國心智營銷、系統策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續出版有《醫藥保健品全程策劃》《醫藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃